komunikasi pemasaran terpadu

tugas pribadi mata kuliah IMC

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

1.      Sejarah Integrated Marketing Communication

Pengelola pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media massa. Anggapan ini menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa dekade didominasi oleh iklan media massa. Perusahaan tergantung pada biro iklan dalam menberikan bimbingan dan saran kepada managemen mengenai segala hal yang terkait dengan komunukasi pemasaran. Bentuk komunikasi pemasaran, selain beriklan di media massa, seperti promosi penjualan dianggap sebagai pekerjaan tambahan. Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara fungsi pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah.

Pada 1980-an, berbagai perusahaan di negara maju khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya untuk mengintegrasikan seluruh instrumen promosi. Perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC). Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup :

a)      memasang iklan dimedia massa (media advertising)

b)      pemasaran langsung (direct marketing)

c)      promosi penjualan (sales promotion)

d)     penjualan personal (personal selling)

e)      pemasaran interaktif

f)       hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih terpadu.

2.      Pengertian Integrated Marketing Communication

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi merupakan suatu konsep yang sederhana. Konsep ini memastikan bahwa semua komunikasi dan pesan-pesan dihubungkan bersama-sama secara hati-hati. Pada tingkat yang paling mendasar, komunikasi pemasaran yang terintegrsi atau IMC berarti pengintegrasian semua alat-alat promosi yang ada sehingga alat-alat tersebut bekerja sama dengan selaras. Salah satu alat komunikasi yang sangat kuat adalah penyampaian lisan (word of mouth). Hal ini bisa dihasilkan melalui para pekerja, layanan pelanggan, kualitas produk, dan melalui alat-alat komunikasi lainnya seperti iklan yang provokatif, promosi penjualan yang menggemparkan, dan publisitas yang pantas diberitakan.

Banyak perusahaan  mulai tertarik untuk menggunakan jasa agen IMC yang menawarkan promosi melalui cara-cara diluar iklan media massa. Asosiasi Biro Iklan Amerika  (American Association of Advertising Agencies) berhasil menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi salah satu defenisi pertama dibidang ini, yaitu : “A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines-for example, general advertising, direct response, sales promotion and public relation-and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact.” Artinya suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi-misalnya, iklan umum, respon langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat- dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal.

Defenisi tersebut memusatkan perhatiannya pada proses penggunaan seluruh bentuk promosi untuk mencapai dampak atau efek komunikasi yang maksimal. Namun pihak Don Schultz dan rekan menilai defenisi tersebut masih sempit atau terbatas tidak menggambarkan komunikasi pemasaran terpadu yang sebenarnya.

Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Banyak perusahaan dinegara maju menggunakan IMC dengan perspektif yang lebih luas. Bagi perusahaan IMC memberikan banyak perbaikan dibandingkan metode tradisional yang memperlakukan berbagai elemen komunikasi dan pemasaran sebagai kegiatan terpisah.

Dengan semakin pahamnya pengelola pemasaran terhadap IMC, mengakui bahwa IMC menawarkan lebih dari sekedar gagasan untuk mengoordinasikan seluruh elemen pemasaran dan komunikasi. Pendekatan IMC membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi serta membangun hubungan dengan pelanggan dan juga pihak yang terkait, seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok dan masyarakat umum

Tom duncan dan sandra moriarty menyatakan bahwa IMC merupakan pendekatan pemasaran ‘generasi baru’ untuk memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan dan mengembangkan hubungan  perusahaan dengan pelanggan serta pihak yang berkaitan. Menurut mereka, pesan dapat berasal dari tiga level atau tingkatan yaitu: korporat, pemasaran dan komunikasi pemasaran

Pada tingkat korporat berbagai aspek bisnis dan filosofi perusahaan seperti misi perusahaan, pemberian sumbangan sosial, budaya perusahaan serta cara-cara perusahaan dalam memberikan respon terhadap setiap pertanyaan, kesemunya memberikan dimensi yang dapat mempengaruhi persepsi dan hubungan antara perusahaan dengaan pelanggan. Misalnya: perusahaan pembuat sepatu merek NIKE pernah menerima publisitas negatif sehubungan dengan pemberitaan adanya dugaan bahwa perusahaan itu menggunakan tenaga kerja dibawah umur serta kondisi tempat yang tidak kondusif di sejumlah pabrik asia tenggara. Publisitas negatif tersebut telah memperlemah citra perusahaan NIKE dimata konsumen generasi muda. Perusahaan itu harus melakukan kampanye humas besar-besaran untuk menangkis tuduhan tersebut serta membangun kembali citra perusahaan dikalangan generasi muda.

Pada level pemasaran, sebagaimana yang telah dikemukakan sebelumnya perusahaan mengirim pesan kepada pelanggan serta pihak yang terkait melalui pihak instrumen yang tersedia, tidak hanya melalui promosi. Konsumen membuat kesimpulan atas suatu produk dengan sejumlah elemen, seperti desain, penampilan, kemampuan, harga, dan dukungan pelayanan suatu produk di distribusikan. Misalnya, produk dengan harga mahal menjadi simbol kualitas yang bagus, begitu pula desain, pengemasan popularitas merek dari toko yang menjual produk. Perusahaan pembuat alat tulis merek Montblanc menggunakan desain klasik dan nama merek yang berkarakter serta harga yang sangat mahal agar alat tulis mereka memiliki status dan berkualitas tinggi.

Pada level komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty mengatakan bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten untuk menciptkan persepsi yang utuh bagi pelanggan dan pihak yang terkait. Hal ini membutuhkan kesatuan berbagai pesan komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi, seperti biro iklan, konsultan humas, tenaga promosi penjualan, perancang produk dan sebagainya. Tujuannya untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan dan merek dengan cara yang konsisten.

 Banyak pengelola pemasaran saat ini, dan juga biro iklan muali menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan komunikasi total untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan antara perusahaan atau merek dan pelanggannya.

3.      Dinamika Integrated Marketing Communication

Salah satu perkembangan paling signifikan bagi dunia pemasaran terjadi pada tahun 1990-an dengan munculnya gerakan bagi perusahaan untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu (IMC), perusahaan melakukan perubahan strategi pemasaran dari pemasaran tradisional beralih kepada IMC yang terus berlanjut hingga sekarang. Gerakan ini pun sudah diikuti oleh sebagian perusaan besar di negara berkembang termasuk indonesia.

Terdapat sejumlah alasan mengapa perusahaan memilih untuk menggunakan pendekatan IMC dalam mengelola pemasaan mereka. Alasan fundamental adalah munculnya pemahaman mengenai pentingnya upaya untuk  memadukan berbagai fungsi komunikasi yang tersedia dari pada membiarkan berbagai fungsi komunikasi itu bekerja sendiri. Perusahaan memperoleh manfaat dari sinergi diantara berbagai, instrumen promosi serta mengembangkan program komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien.

Para pendukung IMC berargumentasi bahwa pendekatan komunikasi pemasaran terpadu menjadi cara termudah bagi perusahaan untuk memaksimalkan tingkat pengambilan investasi bidang pemasaran dan promosi. Perubahaan penting yang terjadi pada konsumen adalah semakin tersegmentasinya konsumen berdasarkan demografis, gaya hidup, konsumen media serta pola belanja yang berbeda diantara berbagai kelompok konsumen. Misalnya, Televisi berlangganan menawarkan saluran atau channel dalam jumlah besar kepada rumah tangga untuk menyiarkan iklan selam 24 jam. Iklan tv sering dikemas dalam bentuk infomercial yang lebih menuyerupai program tv daripada iklan. Perusahaan transportasi menunjukan kecendrungan untuk menyediakan pelayanan penjualan tiket melalui internet. Calon penumpang pesawat udara, misalnya, dapat melihat jadwal penerbangan, mengetahui harga tiket, mengecek tiket dengan discount, membeli tiket, memesan tempat duduk melalui internet. Penumpang bahkan dapat mengetahui harga tiket pesawat untuk satu tahun kedepan melalui media ini.

Perkembangan internet yang sangat cepat pada akhirnya yang mempengaruhi media massa tradisional seperti tv, radio, majalah, dan surat kabar yang semakin terfragmentasi. Hal ini mendorong pengelola pemasaran untuk mencari alternatif lain untuk berkomunikasi dengan target khalayaknya yaitu antara lain dengan menjadikan pesan iklan mereka menjadi bagian dari budaya populer. Misalnya, menjadikan suatu produk menjadi bagian dari pertunjukan televisi atau film.

Ciri-ciri utama terrjadinya revolusi pemasaran ini antara lain :

·         Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan dimedia massa kepada berbagai bentuk promosi lainnya khususnya promosi harga penjualan

·         Adanya kecendrungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada iklan media massa dan beralih pada pemecahan masalah komuiksi

·         Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada pengecer

·         Penggunaan database marketing yang semakin meningkat

·         Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta perubahan kompensasi biro iklan

·         Pertumbuhan internet yang sangat cepat telah mengubah cara perusahaan melakukan bisnis dan cara perusahaan berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen.

Revolusi pemasaran mempengaruhi setiap orang yang terlibat dalam proses pemasaran dan promosi. Banyak perusahaan yang menyadari bahwa mereka harus mengubah cara-cara mereka memasarkan dan mempromosikan barang dan jasa yang dihasilkan. Biro iklan akan terus memosisikan diri mereka pada posisi yang baru yaitu sbagai mitra yang mampu menawarkan lebih dari hanya sekedar memasang iklan dimedia massa. Biro iklan harus dapat meyakinkan klien mereka bahwa mereka dapat mengelola seluruh atau sebagian besar kebutuhan komunikasi klien mereka secara terintegrasi atau terpadu.

Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan jika perusahaan dapat menemukan kombinasi yang tepat dari berbagai instrumen dan teknik promosi yang ada, menentukan peran mereka dan seberapa jauh maing-masing instrumen dan teknik promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam penggunannya.

Sumber : buku Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu oleh Morrisan, M.A. dan buku Great Answer to Tought Marketing Questions oleh P.R Smith.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

(KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU)

Disusun Oleh :

Yanna Rosari Op.Sunggu

140904047

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2016